智库观点 | 国际数字内容出版产业的垂直整合与跨界合作的战略

编者按

在信息技术主导经济发展的时代，国际出版产业也在发生着深刻变化以适应时代变革。可以看到，国际出版商之间的整合、跨界合作模式已逐渐成为当前时代所趋。顾立平博士及其合作者以“国际数字内容出版产业的垂直整合与跨界合作的战略”为题，分析阐释了国际期刊出版界为实现新兴信息技术获取和数字内容出版而产生的相关业务以及战略变化，探索和归纳国际出版产业整合与跨界合作的模式和特点，以期为中国科技期刊的具体实践提供参考。相关研究成果发表在《中国科技期刊研究》2021年第2期上。在此，我们邀请顾博士分享他研究成果的主要观点，以及对中国出版商的数字化战略的一些思考和建议。

第一作者简介：顾立平，博士，中国科学院文献情报中心研究员，负责开放科学政策与法律咨询服务，长期从事国家科技信息政策研究，主持《世界科技期刊发展跟踪扫描》的调研工作。已发表学术论文106篇，著作16部。（个人主页：http://people.ucas.ac.cn/~alan）

一、数字内容产业的发展趋势

在信息技术主导经济发展的时代，数字经济依靠低成本、标准化的技术及知识共享等特点更加全面和深入地渗透于各个领域，期刊出版业也不例外。科技期刊具有较高的权威性和影响力，拥有稳定的用户群体，且公信力和权威性仍在，是未来内容变现的重要凭借。“互联网+”时代，市场逐渐细分，对内容的要求越来越精专。科技期刊具有专业、精细、优质、无可替代的能力或资源，具跨界融合的条件，科技期刊可围绕内容二次开发，进行前向跨界，扩大科技期刊的服务对象范围，产生更大的文化效益、社会效益以及经济效益。在互联网时代，运用跨界思维去创新，能取得意想不到的收获。不同领域科技期刊如医学类、农业类、油气工程类期刊可结合自身品牌特色、专业定位、优势资源等，跨界到不同的领域或方向。若选择合适的领域去跨界，会扩大科技期刊品牌影响，塑造期刊独一无二的品牌。用互联网思维，以用户为中心，以开放的心态，打破行业之间的壁垒，跨界发展，拉长产业价值链实现可持续发展。通过案例我们可以看到不同的国际出版公司如何应对数字化带来的新挑战和机遇，并将介绍通过业务整合和跨界合作建立起的数字化的经营路线图，可以发现国际出版商之间的整合、跨界合作模式已逐渐成为当前时代所趋，通过整合，数字出版商可以利用其自身资源以及人才优势，加强数字出版商资源数据库的建立、数字信息管理技术的教育与培训以及数字信息的整合、编辑和发布，满足数字信息化建设的相关需求，且其中通过垂直整合，数字出版商竞争优势可以从单个出版商逐步延伸至纵向产业链之间的竞争，从企业组织结构和协同效应考虑垂直整合行为，认为垂直整合可以使出版商内部与外部一系列互补的知识和技能更好地结合起来，在提高整个产业链运作效能的同时，产生管理、经营和财务等方面的协同效应，可以更好地实现出版质量的改进和经销效率的提高。而在跨界合作方面，尤其在“互联网+”环境下，数字出版商例如Elsevier收购Mendeley后推出了Mendeley Data服务、Taylor＆Francis和Code Ocean建立合作关系为研究人员轻松共享和运行代码等等，利用不断发展的信息技术，因此跨界可以帮助我国科技期刊打破服务壁垒，适应时代的变化。

二、整合与跨界的分析框架

整合是指将分散的要素组合在一起，形成一个更有效率的整体。例如，按照统一标准，实施数据集中，在此基础上，进一步使有交叉的工作流彼此衔接，通过一体化的举措而实现信息系统资源共享和协同工作。与整合相对的是拆分，在许多情况下，整合作为一种手段，目的是拆分，以便形成更为灵活的组织体系与合作方式。与此同时跨界合作也是比较常用的一种商业模式，跨界合作是指不同领域的合作，使得原本毫不相干甚至矛盾、对立的元素，相互渗透相互融会，从而产生新的亮点。跨界合作的目的是把竞争对手转化为合作伙伴，人们采用简单、直接、零成本、零负担的方式，借用他人的知名度和市场。跨界合作的手段是共享，人们共享一部分信息、共享一部分品牌、共享一部分用户，换取更广的市场以及尝试新的发展契机。跨界合作对于人员的要求较高，但是极易产生新事物。总体来说，跨界融合具有跨领域与融合重组两个主要特征：一个是内部流程，一个是外部领域，最终会体现为运营模式的改变。

整合主要有三种模式，分别是水平整合、垂直整合和集中整合。通过以下案例介绍我们可以总结出各种类型整合的特点。水平整合是指两个在相同层次上的业务进行合并，以此节省成本和改变工作流程。垂直整合是指两个在不同层次上的业务进行合并，以此改变投入产出的资源分配。集中整合是指两个完全不同业务的组织的合并，以此扩大整体规模和多角化经营（如Springer-Nature）。以PLoS和Elseview的垂直整合为例，PLoS的经营费主要有三个来源：机构资助、捐赠和论文处理费。PLoS的经营结构主要包括琥珀出版平台、富引用、开放评价和学术评价等，琥珀出版平台其中是一款集合预印本平台、投稿审稿发布平台、机构知识库平台的开源软件，PLoS在不断加强其对生产投入和产出分配的控制，在减少对供应商的依赖的同时逐步控制完整的产业链。在整个供应链上把握着新旧业务的平衡，拓展和延伸自身扮演的角色。另一个也值得关注的是Elsevier，Elsevier垂直整合SSRN预印本和《柳叶刀》系列产生新服务。Elsevier在2018年6月宣布推出《柳叶刀的预印本》：健康和医学研究的新型预印本出版系列。提交给柳叶刀期刊家族的任何期刊的所有研究论文的作者，将在提交时被询问他们是否希望作为预印本发布，该选项必须得到所有合作作者同意。作者也可以直接通过SSRN提交论文，该论文受到SSRN的检查，以确保属于SSRN涵盖的研究领域主题之内，柳叶刀编辑就会审核论文内容。通过此举整合SSRN预印本和《柳叶刀》，有利于身处互联网世界中的科研工作者，有更多机会听取其他科研人士对自己研究工作的意见，便于跨研究领域的交流，此举有利于Elsevier提高其在数字出版背景下的核心竞争力。

相对整合而言，跨界的基础是丰厚的知识结构，如果跨界合作的幅度越大，则跨界合作的成果越大，所产生的新事物的生命力就越强，竞争力就越高，感染力就越广。如今出版行业的竞争已经从出版公司之间逐渐转变为全产业链之间的竞争，国际出版公司的服务平台实现了很大的跨界转型。以Wiley的转型为例，Wiely于2017年9月宣布战略重点转移到为全球研究人员、教育工作者、专业人员和高等教育学生提供增强型数字产品和服务等，实施方式是：重新调整成本结构、重新分配资源，重新投资于特定的增长领域，并将重点放在文化、生产力和客户参与度上；首要短期目标是教育服务（前身为在线计划管理）的推广，并根据品牌、出版资产、技术平台、市场关系和投资能力，将会持续在关键领域进行投资，包括开放获取出版、研究人员与学生从课堂到职业生涯发展的支持、教职员工技能升级的服务等。2018年的白皮书显示Wiley向数字产品的转型所带来数字产品的收入，占总收入的73％，高于去年的68％的消息，目标是促进Wiley加速发展成为一个服务于科研教育单位的、世界级的、完全整合的技术驱动型组织，它曾经开发了一套以客户为中心的产品和交付平台，取得良好效果，并且规划了技术研发和产品战略，与相关企业合作完成一项高度复杂的全球技术和产品转型，所以Wiley将会继续推动技术创新，以提供新的产品和服务。Taylor＆Francis和Code Ocean于2018年1月宣布建立合作伙伴关系，使研究人员能够轻松共享和运行代码，使期刊文章实现更为强大的学术交流功能。读者可以使用Code Ocean嵌入在文章中的交互性功能，人们可以在页面内立即运行代码，轻松复制和复制数据结果，从而验证和测试结果，进而丰富和完善知识。作者可以实现数据共享，以及用于可视化、扩充和构建的代码的数据共享，人们可以使用任何开源编程语言，以及MATLAB和Stata与其他人协作。

三、对我国学术出版界的借鉴意义

数字出版的市场在中国是巨大的。我国出版业在面临巨大的移动互联网时代挑战之时，也迎来了难得的发展契机。移动互联网的快速普及和发展，让出版的概念由此被进一步延伸，边界也被不断拓展，不仅变得更为立体，而且变得更具想象空间。随着信息技术的不断变革以及国内出版业与国际出版业的合作不断推进、深化，国内出版机构也应该改变原有合作方式，即从单纯的与出版商上下游交易合作改变为与同行以及上下游之间的整合、甚至是不同行业间的跨界合作，以及与国际出版机构之间进行共同开发。出版商的数字化战略不仅要主动创新，更要在数字化理念和进展方面与国家政策保持一致。与此同时，传统出版商还应加强与IT公司、软件开发商和高校在思想、技术、人才、渠道等各方面的合作。我国的科技期刊出版商也应该向国际同行学习经验和成功的商业模式积极适应数字时代可持续发展的要求，在战略上不仅要主动创新，更要向国际出版社学习，与其他各界积极合作，实现共赢。整合与跨界战略成为当前数字出版行业的重要趋势，在国外已取得一定的实践经验。通过对各大国际出版商的整合、跨界案例进行分析研究，可以为我国出版行业提供参考。

来源 | 科技期刊项目服务处供稿

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